Vorsicht Suchtpotenzial: Wie TikTok User in den Bann zieht

1.000.000.000 – ja ganz richtig, neun Nullen – so viele monatlich aktive User verzeichnet TikTok im Januar 2023. Zum Vergleich: Das ist circa 12 mal so viel, wie Menschen in Deutschland leben. Oder ganze 14.286 mal die ausverkaufte Allianz Arena in München.
So weit, so sensationell. Doch was genau macht die App so besonders, und wie können Unternehmen sie erfolgreich für sich nutzen?

Von TikTok haben heute vermutlich die meisten Menschen gehört. Wenn ihr unter 25 seid, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihr selbst TikTok auf eurem Handy installiert habt, groß. Mehr als die Hälfte der User ist nämlich zwischen 18 und 24 Jahre alt. Für alle, bei denen bei Begriffen wie For You Page, Stitch oder booktok nichts klingelt, gibt’s hier eine kleine Einführung.

ENTSTEHUNG

TikTok ist seit 2016 (in China) bzw. 2017 (international) verfügbar. Die Downloadzahlen wachsen enorm. Insbesondere bei der sogenannten Gen Z, also Nutzer:innen die zwischen 1995 und 2012 geboren wurden. Aber auch in allen anderen Alterskategorien bricht die Social App einige Rekorde. Binnen kürzester Zeit hat sich TikTok von einer Plattform für lustige Tanzvideos hin zu erstzunehmender Konkurrenz für die großen Player Facebook, Instagram und Co. gewandelt.
Und das liegt nicht zuletzt am ausgefeilten Algorithmus.

FUNKTIONSWEISE

Die App unterscheidet sich von etablierten Plattformen, denn der Inhalt ist nahezu ausschließlich auf Video ausgerichtet. Dabei reichen die Inhalte von Musik, Tanz, Comedy, Kunst und Mode über Essen bis zu Haustieren und Reisen. Und das ist schon der erste Punkt, der TikTok so erfolgreich macht: Jede Nische findet einen Platz. Durch die enorme Verbreitung können sich Menschen auf der ganzen Welt untereinander vernetzen und austauschen. Dazu kommt die intuitive und schnelle Bedienung. Es sind keine großen Vorkenntnisse nötig, und auch Personen, die bislang wenig Berührungspunkte mit sozialen Netzwerken haben, erkennen schnell, wie Videos aufgenommen, bearbeitet und geteilt werden können. Dabei bietet die App selbst die Möglichkeit, Inhalte mit unzähligen Tools zu bearbeiten.

Die ‚Startseite‘ unterteilt sich in zwei Bereiche: Unter Following sind Inhalte von Accounts zu finden, die du abonniert hast. Im Bereich For You werden Videos angezeigt, die dich vermutlich interessieren könnten. Dafür sorgt der Algorithmus. Alle Aktivitäten innerhalb der App und außerhalb werden ausgewertet, um so Inhalte präzise auf Nutzer:innen zuzuschneiden. Dazu zählen Faktoren wie:

·        Wie lange schaust du bestimmte Videos an

·        Welche Videos likest, kommentiert oder leitest du weiter

·        Welche Inhalte speicherst du

·        Welchen Accounts folgst du

Das bedeutet auch, je mehr Zeit du auf der App verbringst, desto besser kann TikTok für dich relevante Inhalte finden.

ERFOLGREICH AUF TIKTOK – WAS UNTERNEHMEN BEACHTEN SOLLTEN

Um auf TikTok erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen einige Aspekte beachten:

Zunächst ist es hier wie bei jeder Werbemaßnahme: Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, wer ihre Zielgruppe auf TikTok ist und welche Art von Inhalten sie ansprechen. Auch wenn die durchschnittliche Altersstruktur vergleichsweise jung ist, können ältere Zielgruppen angesprochen werden. Hier könnten sogar Nischenvorteile entstehen. Grundsätzlich ist es wichtig, die Interessen und Vorlieben der Zielgruppe zu verstehen und ansprechende Inhalte zu erstellen.

Unmengen an Budgets fließen in high quality Inhalte, für gestaltete Anzeigen oder aufwendig ausgefeilte Websites. Das ist mehr als berechtigt und in vielen Fällen auch für die Zielgruppe ansprechend. Der Kern von TikTok ist Authentizität. Marken sollten dem Rechnung tragen und Inhalte anpassen. Echtheit übertrumpft Hochglanz. 
Zudem punktet man mit kreativen Inhalten. Durch die Schnelllebigkeit kommen und gehen Trends oft innerhalb weniger Tage oder Wochen. Bestimmte Sounds, Challenges oder Inhalte können dafür sorgen, dass eure Inhalte eine Millionenpublikum erreichen. Hier zahlt sich aus, neue Entwicklungen im Blick zu behalten. Aber: Besonders als Marke ist es wichtig, nicht blind auf jeden Trend aufzuspringen. Macht euch klar, wofür eure Marke steht und passt euren Content daran an.

Nicht zuletzt basiert TikTok als Social-Media-Plattform darauf, dass Menschen interagieren. Um eine Zielgruppe aufzubauen, ist es daher unabdingbar, auf Kommentare und Nachrichten zu antworten, mit der Zielgruppe zu interagieren und auch bei anderen Accounts aktiv zu sein. Dadurch schafft ihr eine Community-Atmosphäre und erzeugt ein Zughörigkeitsgefühl.

Für Fortgeschrittene können auch Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen oder sogenannten Creatorn und Werbeformate eine Option bieten, die Reichweite der eigenen Inhalte weiter zu steigern.

Durch eine gezielte Strategie und Kreativität können Unternehmen auf TikTok erfolgreich sein und eine neue Zielgruppe erreichen. Es ist jedoch wichtig, die Plattform und ihre Benutzer gut zu verstehen und Inhalte zu erstellen, die authentisch, kreativ und unterhaltsam sind.

DATENSCHUTZ, CHINA UND DER UMGANG MIT ZENSUR

Wenn es um personalisierte Inhalte geht, ist das Sammeln von Daten der User unabdingbar. Das ist insofern sinnvoll, als dass wir so die Inhalte ausgespielt bekommen, die uns wirklich interessieren. Denn das ist es letztlich, was uns auf einer Plattform hält. Die Meinungen, wie viele und welche Daten Unternehmen über Nutzer:innen sammeln dürfen und wo Datenschutzrichtlinien greifen müssen, gehen dabei auseinander. TikTok wird von dem chinesischen Unternehmen ByteDance betrieben. Es gibt vermehrt Bedenken hinsichtlich der Handhabung von Nutzerdaten und der Möglichkeit, dass diese an die chinesische Regierung weitergegeben werden könnten.

Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf die Inhalte der Plattform. TikTok wird oft dafür kritisiert, dass einige Benutzer:innen unangemessene oder fragwürdige Inhalte teilen, einschließlich Gewalt, Hassrede, Cyber-Mobbing oder sexuell expliziten Inhalten. Die Betreiber sind nach eigenen Angaben bemüht, solche Inhalte umgehend zu entfernen. Zeitgleich wird teilweise Content gesperrt, der sich beispielsweise pro LGBTQ äußert.

ERSTE SPERRUNGEN VON TIKTOK VERHÄNGT

Nachdem insbesondere in den USA in den vergangenen Monaten immer wieder über die Sicherheitsbedenken im Bezug auf TikTok diskutiert wurde, macht der erste US-Bundesstaat ernst: Mitte Mai wurde in Montana ein Gesetz unterzeichnet, das die App verbannen soll. Nach Aussagen des Gouverneur Greg Gianforte, um persönlichen und privaten Daten der Bürger von Montana zu schützen. Kritiker:innen sehen darin jedoch eher politische Gründe. Dass TikTok Nutzer:innendaten sammelt, stellt inzwischen niemand mehr in Frage. Allerdings ist das keine Seltenheit und geschieht bei nahezu allen Aktionen, die wir online tätigen. Auch Facebook, Instagram und Co machen regelmäßig Schlagzeilen mit Weitergabe eben dieser Daten. Ob das eine flächendeckende Sperrung von Apps rechtfertigt, ist mindestens fragwürdig. Für Kritikpunkte an Spionageabsichten von TikTok konnten bisher zumindest keine Beweise vorgelegt werden. 

Trotz aller Kritik bleibt TikTok eine der beliebtesten und am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen. Die Betreiber betonen, dass sie sich ihrer Verantwortung bewusst sind und stets daran arbeiten, die Plattform sicher zu gestalten und ein angemessenes Umfeld zu schaffen.
Grundsätzlich ist es unabdingbar, dass vor allem Kinder und Jugendliche früh genug über Gefahren im Netz aufgeklärt werden. Dies sollte im privaten ebenso wie im schulischen Kontext geschehen. Ob Sperrungen bestimmter Inhalte oder ganzer Anwendungen der richtige Weg sind, ist fraglich. Wichtig ist jedoch, einen reflektierten Umgang sowohl mit der Nutzung der eigenen Daten durch Dritte sowie mit den konsumierten Inhalten zu lernen.

Quellen:
https://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2023-05/tiktok-usa-china-datenschutz-montana-verbot?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
https://de.statista.com/themen/5975/tiktok/